Dijital Yatırımın Getirisi

Reklamcılığın tarihi ve seyrinin değişmesinde internetin hayatımıza girişinin çok büyük önemi var. Dijital dünya olmadan önceki reklam çalışmalarını göz önüne getirin, TV, yaratıcı radyo spotları, Outdoor mecra kullanımı, alternatif mecralar, dergiler… Bunlarda ses, görüntü, interaktiflik mevcuttu. Ama tek tek. Tüm bunların birleşimini sağlayan yegane mecra ise internet ve internetin kullanıldığı yeni mecralar ve alanlar.

Yeni dijital dünyada da tüketiciler reklam stratejilerinin kalbinde bulunuyor. Hâlâ önemli olan, tüketicilerin ürün, marka ve servisler ile bağ kurmalarını sağlamak. Tüketiciler hala takip ediyorlar ama nasıl ve nereyi takip ediyorlar? Nereye gidiyoruz? Web 2.0 ile, tüketicilerin hem internet ile olan hem birbiriyle hem de markalarla olan etkileşimi değişti. Tüketiciler PC’lerinden, cep telefonlarından ve web’den etkileşim sağlıyorlar. EPM Communications’ın 2008 Research Alert Yearbook araştırmasında yetişkinlerin yüzde 20’si satın alma kararını vermeden önce internete danışıyor. 2004’teki araştırma sonuçlarına göre yüzde 25 artış olmuş. Peki nereye gidiyoruz? Sadece PC, cep telefonu ve web için değil kiosklar ve benzeri interaktif platformlar için de etkili ve yaratıcı pazarlama uygulamaları görmeye başlıyoruz. Microsoft Surface üstündeki gelişmiş uygulamalar ya da touch özellikli dokunmatik ekranlar üzerinde markaların yaşattığı deneyimlerin tüketici algısı üzerinde etkisi tartışılmaz. Aşağıdaki adresten Surface üzerinde çalışan uygulamaları video olarak izleyebilirsiniz:

Fastcompany.com/blog/chris-dannen/techwatch/killer-apps-microsoft-surface-complete-guide

Dijital reklamcılık neredeyse 10 yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen oyuncular, teknoloji ve beklentiler çok hızlı değişmeye devam ediyor, fakat değişmeyen dört nokta var; tüketicinin ilgisini çekmek, tüketiciye değer katmak, güven veren, kaliteli ve değerli olduğunu ispatlayan, empati kurabilen mesajlar yaratmak, tüm bu deneyimleri ve yatırımları etkili kılabilmek…

Durum böyle olunca yatırımın getirisi (ROI) hiç olmadığı kadar ön plana çıkıyor.

Tüketicinin dikkatini çekmek: Tüketiciler ‘dijital hayatlarını korumak istedikleri için’ reklam mesajlarının doğru konumlandırılması gerekiyor. Eğer tüketicilere değer katacak veya özel bir mesaj vermezseniz sizin markanız için harcama yapmayacaklardır. Bağlantıya geçmek için önce tüketicinin dikkatini çekmeniz lazım. Yaratıcı pazarlama stratejileri ile zengin ve ilişkili reklamcılık deneyimlerini tüketicilere yaşatmalısınız. Daha önceki yazılarımızda bahsettiğimiz reklam formatlarından Rich Media (Zengin Medya), özel hazırlanmış oyunlar, kısaca markalı eğlence yaratmak ve doğru hedef kitleye hitap etmek gerekiyor.

Madagascar 2 filmi için yapılan Eyeblaster kampanyası çok güzel bir örnek: Hazırlanan Sidekick reklam bannerında filmin fragmanı, klipler ve film ile ilgili oyun bulunuyordu. Başka bir örnek de Cadbury’nin bu yılın bahar ayında yaptığı kampanyası. Cadbury kampanya dahilinde kült animasyon ve oyun sitesi Weebl’s Stuff’da beş adet kısa film yayınlıyor. (weebls-stuff. com) Animasyon olan bu filmlerde Weebl’s Stuff sitesindeki tanınmış karakterler kullanılıyor. (Goovies.co.uk) Çoklu dijital platformlarda yani sosyal medya, mobil ve web’de gerçek bir tüketici deneyimi yaratılıyor. Markanın tüketici deneyimi animasyonlar, oyunlar, yarışmalar ve kullanıcılardan gelen içerik gibi çeşitli cazip olanaklarla zenginleştiriliyor. Dijital sayesinde etkileşimli ve yaratıcı deneyimler yaratırken yatırım getirisini (ROI) göz ardı etmek anlamına gelmiyor. Optimizasyon burada önem kazanıyor. Bütün kampanyaların gerçek zamanlı olarak anlanması gerekiyor. Bu da daha fazla veri demek. Reklamlarınız birden fazla platformda yayınlanırken kaybolmak çok kolay olabilir. Bütün dijital reklam aktivitelerinizin datasını bir yerde toplayan bir kaynağınız yoksa vaktinizi optimizasyon yapmak yerine raporları toparlamak için harcayabilirsiniz. Bütün verileriniz bir yerde toplamanız bu noktada önem kazanıyor. Bu şekilde analiz etmeniz de kolaylaşacaktır.

Sosyal medya çağı İnternet ve hızlı teknolojik gelişmeler tüketici davranışlarında değişimi tetikliyor ve medyadaki görünümü bölüyor. Web tüketici etkili devrim ile kullanıcıların kendi dijital deneyimlerini dikte ettikleri bir sosyal medya çağı yaratıyor. İnternetin ve online servislerin kullanımı sadece PC’lerden değil başka araçlardan da sağlanmaya başlandığı için kesintisiz PC, TV ve mobil deneyimler yaratılıyor. Bugün kullandığımız cep telefonları 10 yıl önceki PC’lerden çok daha güçlü. Alternatif kullanıcı arayüzleri; tablet PC’ler ve dokunmatik telefonlar yaygın hale geldi. Nesneleri ve araçların kolaylıkla birbirleri tarafından tanınabildiği bu dünyada içerik bir ekrandan diğerine sürüklenerek paylaşılır hale geldi. Bu durum tüketici davranışlarını ve geleneksel medya ile teknolojiyi değiştirdi.

Değişen dijital dünyada tüketiciniz ile bağlantıya geçmek için…

1) Durumu iyi değerlendirin: Mesajınızı doğru içerikle verin.

2) Konuşmaya katılın: Tek taraflı iletişim yerine karşılıklı iletişime geçin. Bilginin dağılımı artık tüketici ve tüketici tarafından yaratılan içerik ile yönlendiriliyor. Dijital tüketici ve markalar arasında karşılıklı konuşma imkanı sunabilen tek kanal. Dijital izleyici ile etkileşimi, geri bildirimi ve ortaklığı destekleyen reklamlar tüketicinin markaya duyarlılığının şekillendirilmesine yardımcı olacaktır.

3) Yaratıcılara ulaşın: Yeni Süper Etkileyiciler: Sosyal medya araçlarını yaratan yani bloglar, videolar veya podcastler. Pek çok kişi satın alma kararını vermek için dijitale başvuruyor. Synovate’in 2008’de yaptığı Young Adults araştırmasına göre 18-24 yaş arasındaki kitlenin yüzde 50’si internette ürün ve markalar hakkında ya fikir beyan ediyorlar ya da yazılmış beyanları okuyorlar.

4) Alakalı, bağlantılı ve kişisel içerik sağlayın: Tüketicinin artık düzenleyici olduğunu yani aktif olarak kendisi ile ilgili içerik ve mesajları seçtiğini unutmayın. Geleneksel reklam formatlarının dışında çıkan yenilikçi ve stratejik pazarlama kampanyaları yaratın.

5) Dijitali elemeyin: Etkili ve verimli reklam dikkatli düşünme ve planlama gerektirir. Dijital bütünleşik reklam medya planının ve pazarlama stratejisinin parçası olmalıdır. Dijitali daha geniş iletişim planlama sürecinin bir parçası haline getiren teknolojiyi kucaklayın.