Çevrimiçi Reklamcılık Ölüyor mu? – 2. Kısım

3. Reklam neden başarısız olur?

Herhangi bir yayındaki bir reklam şu üç nedenden dolayı başarısız olacaktır:

■Tüketiciler reklama güvenmiyor. Ticari bir kaynakta yayınlanan mesajlar, diğer kullanıcıların yorumlarına nispeten daha az etki yaratıyor ve ürünün gerçek kalitesi hakkında bilgi vermiyor. Forrester Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre şirketlerin sponsor olduğu bloglar ya da internet siteleri en az güvenilen bilgi kaynağı. Eş dost önerileri ve kullanıcı yorumlarına olan güven daha fazla.

■Tüketiciler reklam görmek istemiyor. Çoğu kanallarda reklamlar aynı anda gösterilir. Çünkü kullanıcılar reklamdan kaçmak için başka kanala geçtiğinde yine reklam görecekler. Bir başka kanala geçtiklerinde de yine aynı şey olacak. Böylece kullanıcıların reklamdan kaçışı olmayacak.

■Müşteriler genelde reklama ihtiyaç duymuyor. Tüketiciler ürün teklifleri hakkındaki bilgileri internetten alıyormuş gibi davranır. İnternetten kastımız, dpreview.com ya da bir komünite tarafından oluşturulan TripAdvisor ya da Ratebeer.com gibi değerlendirme siteleri.

Hem yöneticiler hem de reklam ajansları artık geleneksel reklamın izlenmediğinin farkında. Bunu da artık sadece gazete okumadığımız gerçeğiyle ilişkilendiriyorlar. Hedef kitle televizyonda yayınlanan filmlerden, dizilerden ya da haberlerden taşınabilir ortam cihazlarına, internete ve video oyunlarına çoktan geçti. Reklamları yeni bir ortama taşımak yukarıda bahsedilen üç problemi çözmeyecektir. Problem, ortam değil. Problem, mesajın ta kendisi. Gerçek ise bu mesaja güven duyulmaması, istenmemesi ve ihtiyaç duyulmaması.

4. Alternatif gelir modelleri mevcut:

Gelir elde etmek için üç genel kategori sayılabilir: gerçek ürünler satmak, sanal ürünler satma ve ücretli içerik. Bazı internet siteleri sadece gerçek ürünler satıyor. Bu alandaki ünlü siteler sadece talep olan ürünleri satabilir ya da genele hitap edebilir. Amazon, bu alandaki en ünlü örnek.

■İçerik, bilgi, dijital müzik ya da haber satışı. Bu sitelerin çoğu üyelik sayesinde gelir elde ederken iTunes gibi hizmetler de parça başı ücretle gelir sağlar.

■Sanal bir toplulukla ilgili ürün satmak. Second Life ve World of Warcraft, Facebook gibi oyunlar ya da sosyal ağlar için karakter ya da ürün satışından bazı internet siteleri gelir elde etmekte.

■Sanal topluluklar için aksesuar satışı; tamamlanmış bölümler, ev eşyaları, WOW’da edinilmesi güç itemların satışı da gelir sağlar.

■Yanlış yönlendirme ya da müşterileri aradıklarından başka sayfalara göndermek. İşte bu Google’ın iş modeli. Sık sık yanlış yönlendirmeyi paraya çevirme şirketlerden anahtar kelimeler için para alma şekline dönüşüyor. Google, eğer şirketler, kullanıcıların arama yapabileceği anahtar kelimeler için yeterince ödeme yapmazsa müşterileri rakiplerine yönlendirmekle tehdit ediyor. Bu, şu anlama geliyor; yanlış yönlendirme ortada tehdit unsuru varsa işe yarıyor. Yanlış yönlendirme de kullanıcıların genelde bulmak istemediği şirketlere bölünmesi demek.

Yanlış yönlendirme aynı zamanda yanlış bilgilendirmeyi de beraberinde getiriyor. Boş bir otel odası ararken karşınıza bir sayfa çıkıyor, tam da sizin istediğiniz özelliklerde, ancak otelde yer yok. Aslında otelde yer varken bu bilginin karşınıza çıkması yanlış bilgilendirme.

Yanlış yönlendirme internette halen sık kullanılan bir iş modeli. Bu model ne ölçümlenebilir ne de devam ettirilebilri nitelikte. Ancak her internet sitesinin sponsorlu aramalardan gelir elde etmesi imkansız ve bazılarının alternatif gelir modeli yaratması gerekiyor.

■Değerlendirme ve doğrulama. Müşteriyi istediğinden başka bir yere göndermenin tersi müşteriyi tam istediği yere, daha fazla yararlı bilginin olduğu yere yönlendirmektir. TripAdvisor.com üzerindeki öneriler potansiyel müşterilerin Hotels.com tarafından sağlanan bilgilerin doğrulanmasını sağladı. Tabi ki Hotels.com bu işten çok ekmek yedi. Hotels.com TripAdvisor sitesinteki içeriğe dokunmadığı için bu hizmet gayet güvenilir bir kaynak haline geldi.

■Sosyal Araştırma. Sosyal araştırma tamamen eşe dosta fikirlerini sormaktan geçiyor. Ankara’daki bir oteli aramaktansa orada yaşayan arkadaşlarınıza sormanız bunun güzel bir örneği. Böylece internette karşınıza çıkabilecek saçma reklamlardan ve yanlış yönlendirmeden uzaklaşmış olursunuz.

■Bağlamsal mobil reklamlar. Günümüzde SMS ile iletilen bağlamsal mobil reklamlar işe yarar gibi duruyor. Şöyle düşünün: Bir sosyal ağda bulunduğunuz yeri GPS aracılığıyla paylaştınız ve SMS gönderen şirket sizin çevrimiçi aramalarınızı takip ettiği için sizin Thai restoranlarını sevdiğinizi biliyor, arkadaşınıza aç olduğunuzu belirten bir mesaj gönderdiğiniz ya da Twitter’da bunu yazdığınız için aç olduğunuzu da biliyor. Peki size en yakın Thai restoranının adresi olan bir reklam SMS’i yollamak için bundan daha iyi bir an olabilir mi? Yine de buna nasıl güvenebilirsiniz değil mi? Hotels.com vakt-i zamanında aynı otel için farklı ücretler önermişti.

■Sanal ürünler satmak: İnsanlar daha iyi, anlık bilgilendirme ve benzersiz içerik için ücret ödüyor. Financial Times, The Economist ve Foreign Affairs gibi hizmetlerin sağladığı içerik için ücret ödeyen insanlar var. Kimse herhangi bir arşivlenmiş bilgiye ücret ödemeyecektir ancak anında biliglendirme insanları cezbeden bir durum.

Aynı zamanda Second Life, Knight Online ve World of Warcraft gibi oyunlar için karakter, item ve benzeri ürünler satışı da gelir sağlayıcı unsurlar.

■İçerik satışı. Yanlış yönlendirme çok değil kısa bir süre sonra tamamen ortadan kalkacak. İnsanlar onlara sunulan ürünler ve hizmetlerden farklı olanlarını tercih edeceklerdir. Örneğin iPod ile gelen kulaklıklardan daha iyi kalitede ses veren kulaklıkların tercih edilmesi gibi. Size SMS ile herhangi bir restoranın reklamı gelebilir, ancak siz kendi tercih ettiğiniz bir mekana gitmeyi tercih edersiniz. SMS ile yapılan reklamlar indirim sunduğu zaman başarıya ulaşırdı, ancak bunun da modası geçti. SMS ile çok başarılı mobil pazarlama yapılabilir. Örneğin üyesi olduğunuz ya da sık sık gittiğiniz bir restoranın kendisi size SMS ile rezervasyon yaptırmanız durumunda indirim ya da özel bir hizmet sunarsa, bu işe yarar.

İnternet tamamen bağımsızlıkla ilgili. İnternette hiç bir birey reklam izlemeye zorlanamaz. Ancak özgürlüğün de bir karşılığı var; belki de internet bağımsızlığının karşılığı ve reklamların başarısızlığı içeriğe ve hizmetlere bir ücret ödemekten geçiyor.