Dijitalde Sobelenmeyin!

Pazarlama, reklam ve medya dünyasının dijital sularında disiplinli bir serbest stil yüzücüsüyken, bir uçak seyahati ile bir baktım ki Atlantik’in soğuk sularında yüzmeye başlamışım. Bulunduğum, büyüdüğüm topraklar adına kutunun dışında düşünmeye çalışırken, zaten kutunun dışında kalmışım. Düşünmek -sadece düşünmek- çaba harcamadan kutunun dışından gözlemleri kucağıma bırakmış. Ben de, haziran konduğum bu gözlemleri sizlerle paylaşmak için tuşlara vuruyorum. Vurduğum tuşlarla, tuşlara en çok vurulan insanların yaşadığı kurumsal hayatın minik bir kısmına değinmek istiyorum çünkü bulunduğum noktadan en güzel kutunun o kısmını görebiliyorum. Kutunun bu dijital pazarlama, reklam ve medya kısmında bir sürü marka, iletişim fikri, görseller, kodlar, web siteleri, internet reklamları havalarda uçuyor. Bu uçuş, günümüz çağında uçan bir çok cisim gibi insanlar talep ettiği için, insan tarafından yaratılıyor, planlanıyor, işletiliyor, üretiliyor, takip ediliyor, başlatılıyor, bitiriliyor, sonuçlandırılıyor. Kendisi dijital olsa da, henüz insan doğasını anlayacak bir akıl olmadığı için onu ve arkası insan, sağı solu fazla mesai dolu olan bir dijital pazarlama fabrikası. Konumuz fabrika girişi ve çıkışı esnasında sobelenen markalar, yöneticiler, ajans sakinleri, ilçe yönetimleri.

Sobelenen markaların bir kısmı dijital olmayan oyunlarda çok iyi saklanan ama konu dijital olunca ilk bulduğu kutunun içine girenler (Zaten her tür oyunda sobelenen markalara değinmiyorum, onlara oyun kurallarını anlatan kurslar, dersler, ders kitapları mevcut) Oysa ki, bu oyun kurallarını çok iyi bilmeyi (saklanacak yerleri değil, sadece kurallarını), ebe geri saymaya başlamadan kafasında nereye saklanacağı ile ilgili bir strateji yaratmayı ve oyunu dokunulabilen mecralar kadar dikkate almayı ve bunu yaparken de marka olmanın sorumluluğunu alabilmeyi gerektiriyor.

Marka olmanın sorumluluğu ise ürününü iyi anlatmak, hedef kitleni iyi tanımlamak, amaçlarını belirtmek ve bu amaç için çalışanların hakkını vermek bence. Aslında bakınca dokunulabilen mecralardan hiç bir farkı olmasa da, sobelenen bir çok marka ‘dijital’ lafını duyunca kendisini yer çekiminden arınmış bir kütlede zannederek, iş ortaklarını bu temel kaynaklardan mahrum bırakabiliyor. Oysa, o temel taşlar olmadan herhangi bir pazarlama aktivitesinin adam akıllı yaratılamayacağını bilmek büyük bir erdem gerekmiyor, sadece konuyu uzay çağı gibi almamak yeterli.

Bence marka gözünden buna şöyle bakmak lazım, eskiden dükkanınızda VHS kasetler satarken, artık DVD veya internet üzerinden izlenebilen filmler satıyorsunuz diye, pazarlama iletişiminizin temelleri aslında değişmiyor. Hala bir ürünü, almaya can atacak bir grup insana, ürünü satmaya, denetmeye / fark ettirmeye çalışıyoruz. Hangi ürünü, kimin için, ne amaçla, ne yapmaya çalıştığınızı iş ortaklarınıza anlatmazsanız, müneccim gibi görünseler de, öngörülerini güçlü temellerden sağlayamadıkları için sonuçta sobelenirsiniz.

Buraya kadar okuduklarınız sonunda “Ben bu yukarıdakilerin hepsini paylaşıyorum, yine de sobeleniyorum” diyorsanız konu, markanız için çalışanların hakkını vermeye geliyor.. Ben annelerden başka, bir beklentisi olmadan sizin için iş yapan başka bir insan grubu görmedim.. Eğer anneniz iş ortaklarınızdan biri değilse, gerekli zamanın ve ekonomik kaynağın iş ortaklarınıza sağlandığına emin olmanızı öneririm. Yapılan işin malzemesini görmeseniz, dokunamasanız da, malzemeden çalmadan ucuz köfte çıkmaması ama malzemeden çalmadan da, yeterince yoğurmadan köftelerin güzel olmaması gibi düşünebilirsiniz. Basite indirgeyecek olursak, güzel kıyma, yetenekli aşçı(lar), iyi bir tepsi, güzel bir fırın alacak ekonomik kaynağı ve zamanı tanıdıktan sonra, bir de aşçılarınıza ‘Sizin çok methinizi duyduk, pişmesini dört gözle bekliyoruz’ derseniz kolay kolay sobelenmeyeceğinizi rahatça söyleyebilirim. Şimdi bir pratik yapacak olursak, ben gözleri kapıyorum ve saymaya başlıyorum.

1. Ürününüzü anlatın
Ürününüzün iletişimini yapan iş ortaklarınız, ürünün veya servisin tüm olumlu ve olumsuz yanlarını içselleştirene kadar anlatın. iş ortaklarınız, ürüne dokunmadan, servisi alacak bir tüketici gibi tüm sorularının cevabını almadan hiç bir zaman onu içselleştiremeyeceklerdir. Bu marka özetlerini boşuna mı yazıyoruz diyorsanız, amaç ürünle ilgili fikir vermekse kesinlikle boşuna yazmıyorsunuz ama ürünü birine cazip gelmesini sağlayabilecek kadar derinlemesine bilgi vermeyi amaçlıyorsanız, yazıların bir kısmının uçtuğunu rahatça söyleyebilirim. Bu güne kadar içinde bulunduğum en iyi yöntemin, brief’i önceden paylaştıktan sonra ürün – servis tanıtımına yönelik bir toplantı yapılması olduğunu deneyimledim ama yine de her işin ayrı dinamikleri var. Önemli olan iş ortaklarının iletişimde kullanabilecekleri belki de ufacık bir ipucunu yakalayabilecekleri kadar ürünü iyi anlamaları ve tanımaları.

2. Hedef kitlenizi iyi tanıyın
Hedef kitlenizi iyi tanıyın, potansiyel müşterileriniz dijital sulardan neler bekliyorlar anlayın ve iş ortaklarınıza anlatın: Hedef kitle olarak tanımlanan ‘18-34 ABC1’ kavramının aslında dijital herhangi bir ajans için çok bir şey anlatmadığını burada itiraf ediyorum. Bu tanımlama bir mağaraya fenerle girmek ve sadece ışığı tuttuğunuz yeri görebilmek demek. Oysa ki, dijital bir bütün olarak bakılması gereken, dokunabilir mecralardaki bir çok unsurla beraber başka unsurları da aynı anda içinde barındıran bir deniz. Bahsettiğimiz ‘18-34 ABC1’ internette dolaştığı esnada iletişim kanallarınıza, alışveriş yaptığında satış kanalınızda, markanızın web sitesindeyken dükkanınızda olmasına eşdeğer bir potansiyel teşkil ediyor. Hedef kitlenizle ilgili potansiyeli keşfetmek, saklanacak yeni odalar bulmak, bu odalarda ne konuşmanız gerektiğini belirlemek ve sobelenme riskinizi azaltmak demek.

3. Araştırma yapın
Hedef kitlenizi yeterince tanımıyorsanız, araştırma yapın. Hedef kitlenizle tanışmanızın en kolay yolu, bir araştırma şirketini araya koyarak bir buluşma ayarlamak ve hedef kitlenizin dijital kanalları nasıl tükettiğini, bu kanallardan ne beklediğini anlamak. Dikkat edilmesi gerekenlerden biri ise, bu ise girişmeden önce hedef kitlenizin internette aynı kitle olup olmadığına yönelik bir arka plan kontrolü yapmak. Limitli bir araştırma bütçesi ile hareket ediyorsanız, araştırma bütçenizin olmamasını engel olarak görmeyin. İnternet üzerinden yapılacak bir çok masa başı araştırma da hedef kitleniz için öngörü sağlayabilir. Bunun için markanızı arama motorunda arayarak, forumlarda markanız ve rakipler hakkında yazılanları okuyarak ise başlayabilirsiniz.

4. Beklentinizi netleştirin
Ürünün dijital pazarlamasından ne beklediğinizi netleştirin. Markanızın pazarlama bütçesi limitli ise, tek bir amaca yönelmeniz, markanızın yararına olacaktır: Her iletişimin markanıza kazandırması beklenen bir hedefi olsa da, kendimizi yer çekiminden arınmış bir kütlede sanmamız, dijital iletişimi hedefsiz hale getiriyor. Neden o siteyi yaptık, neden reklam verdik, neden o atlayan zıplayan reklam formatlarını kullandık bazen yapan da, yapılmasını talep taraf da bilmiyor. İdeali nedir söylemeye gerek yok sanırım su noktada ama hedefleri belirlemek de her zaman yeterli değil. En sık karşılaşılan sorun ise oyuncakçıda her oyuncağı almak isteyen bir çocuk misali her şeyi aynı anda başarmak istemek. Tabi ki her şeyi aynı anda almak ve her şeyi aynı anda başarmak mümkün ama bunun için çocuğun şımartılması için olduğu kadar markanın şımartılması için ek kaynak gerektiğini unutmamak lazım. Eğer markanızı şımartacak kaynağa sahip değilseniz tek bir hedefe odaklanmanız, hedeflediğiniz amaca daha yakınlaşmanızı sağlayacaktır.

5. Zaman tanıyın
İş ortaklarınıza zaman tanıyın. Nasıl her yemeğin hazırlanma, pişme ve sofraya gelecek hale getirilmesi için zaman gerekiyorsa, dijital iletişiminizin düzgün şekilde yapılması için zaman gerekiyor. Kısa zamanda yapılamaz mi derseniz, evet yapılır ancak kısa bir zaman içerisinde hazırlanan dijital iletişim, ancak az yoğurulmuş köfte veya mikro-dalga fırında pişen yemek kadar lezzetli ve sağlıklı olabilir.

6. Kaynak sağlayın
İş ortaklarınıza ekonomik kaynak sağlayın. Öldürücü pazarlıklarla yapılan anlaşmaların sadece malzemeden çaldığını unutmayalım. Kıyması bozuk köfte ile markanızın sindirim sorunu çekmesini istemiyorsanız, bir anlamda iş ortaklarınızın yaptığı her şeyin mükemmel olmasını bekliyorsanız, onlara en mükemmel kaynağı ekiplerine katabilecek ekonomik kaynağı sağladığınıza emin olun.

7. Motive edin
Beraber çalıştığınız insanlara konuya olan ilginizi, merakınızı gösterin ve motive olmaları için destek olun: Her tür bilgiyi vermiş ve tüm kaynağı sağlamış olsanız da, onu ve arkası insan dolu, sağı solu fazla mesai dolu olan bu dijital pazarlama fabrikasında iyi iş çıkması için, ekipteki insanların elinden gelenin en iyisini yapmaya hevesli olmasını sağlamak sanırım işin en önemli kısımlarından biri. Aslında genel olarak, dijital bir işin içinde olan bir çok insanın kanında bulunan dijital heves dolayısıyla bulunması çok zor olmayan ama kaybedilmesi 0-100km’de en hızlı kalkış yapabilme vasfını ekip genelinde koruyabilmek sobelenmemek için en önemli unsurlardan biri. Peki nasıl?

a) Ekibin soruları olduğunda ulaşılabilir olarak,
b) Onlarla konunun gelişimini takip ederek,
c) Çıkan teknik engelleri aşmaları için yardımcı olarak,
d) Onlarla aynı heyecanı paylaşarak, e) Hepsi.

Cevap tabi ki: e) Hepsi (ve belki de fazlası)

8. Aynı sayfada olduğunuza emin olun
Fikir aşamasında, iş ortaklarınıza yapacağınız iletişime yönelik beklentilerini sorun, ne tür veriler alabileceğinizi öğrenin ve aynı sayfada olduğunuza emin olun. Kimi yemeği hazırlamaya başladıktan onu başka bir yemeğe dönüştürmek zor, belki imkansızsa, dijital bir çok ise başladıktan sonra da bazı değişiklikleri yapmak, olan malzemeyi çöpe atmak veya işi en baştan yapmak anlamına gelebilir. O yüzden kampanyanız başlamadan önce, neye benzeyeceğini kabaca tespit etmek, sonunda ne tür veriler edinebileceğinizi kontrol etmek, kampanyanızın başarı kriterlerinin neler olduğu konusunda iş ortaklarınızla hemfikir olmak, kampanya sonu huzuru adına yararlı olacaktır

9. Verileri anlamlandırın
Dijital konumlamanızın marka algısına veya mağazadaki satışa olan etkisine yönelik sorulacak sorulara net cevaplar alamadığınız için korkup kaçmak yerine, var olan verileri markanız adına anlamlandırmayı deneyin. “Bu kadar uğraştık, bu siteyi yaptık, bu iletişimi planladık, marka algımıza, mağazadaki satışımıza etkisi ne oldu?” gibi sorulara -en azından bir süreliğine- cevap alamayacağınızı size söyleyebilirim. Cevap alamamak, cevap olmaması ve işe yaramadığı anlamına gelmiyor. Sadece bebekliğini yeni atlatmış bu iletişim platformu, size yılların deneyimi ile rapor üreten geleneksel mecralar gibi sonuçlar sunamıyor. Olmayanı istemek ve olmadığı için dijital iletişim planlamaktan korkmak yerine, var olan verilerin markanız için nasıl yorumlanabileceğine ve anlamlı hale gelebileceğine bakın.

10. Gözlerinizi açın: Her anlamda!
Oyunun kuralları her gün değişiyor, rakipleriniz nereye saklanıyor, hangi oyuncular en az sobeleniyor, siz neden sobelendiniz, ekibiniz oyunu nasıl oynuyor…. Ve benzer bir çok şeyi görmek için bakın.

Ve gözlerimi açıyorum, önüm arkam sağım solum sobe!