Neyi, Nasıl Ölçmeli?

1838-1922 yılları arasında yaşamış olan Amerikalı John Wanamaker bazıları tarafından modern reklamcılığın babası olarak adlandırılır. Philadelphia’da 1861 yılında açtığı küçük bir dükkanla başladığı iş hayatında, farklı reklam tekliflerini de kullanarak büyük bir imparatorluk kurmuş bir isim.

Günümüzden yaklaşık 150 yıl önce Wanamaker, hala birçok reklamverenin günümüzde de kafasını kurcalayan bir soruyu dile getirmiş: “Reklamlara harcadığım paranın yarısının çöpe gittiğini biliyorum, sorun çöpe gidenin yarının hangisi olduğunu bilmiyorum.”. Gazete, TV, radyo ve outdoor gibi reklamlar ölçümleme konusunda hiçbir zaman yeterli olmadı reklamverenler için. Şanslıysanız en fazla reklamınızın kaç kişi tarafından izlendiği raporunu alabildiniz, ancak reklamlarınızın etkinliğini ölçmek için hep farklı teknikler kullanıldı.

İnternet reklamcılığı ise yüzyıllardır reklama yatırım yapanların kafasını kurcalayan bu soruya net bir cevap veriyor. İnternet reklamına yatırım yaptığınızda, etkisini kuruşu kuruşuna ölçebilir, yatırımınızın geri dönüşünü (ROI) rahatça hesaplayabilirsiniz. Ancak bu durum aynı zamanda büyük bir hata yapma potansiyeli de içeriyor.

Fiyat çeşitleri

İnternet reklamcılığında birçok fiyat çeşidi var, tamamını burada açıklayacak yerimiz mevcut değil ama en yoğun kullanılanları hatırlayalım:

CPM: 1000 gösterim başına fiyat. Örneğin CPM’i 2TL den 1 milyon kez banner’iniz gösterilirse, 2000 TL ödeme yaparsınız.

CPC: Tıklama başına ödeme sisteminde, gösterim sayısından bağımsız olarak, bannerinizin alacağı tıklama sayısına göre ödeme yaparsınız.

CPL: Özellikle form ya da üyelik toplayan kampanyalarda, topladığınız form başına sabit bir ödeme yaparsınız.

CPA: Eğer internetten satış yapıyorsanız, yaptığınız satış cirosu üzerinden komisyon ödeyerek reklam yapabilirsiniz.

Her reklamveren normal olarak yatırımın geri dönüşünü en yüksek seviyeye çıkarmak ister haklı olarak. Çoğu zaman bu hedefle karıştırılan durum ise en ucuz fiyatlı reklamı yapmaktır.

Üç adımda kampanya planlama

Bu vesileyle başarılı bir kampanyanın nasıl planlanması gerektiğini adım adım anlatmak istiyorum:

1.   Öncelikle kampanyamızın hedefi nedir? Basit gibi gözüken bu sorunun cevabı çoğu zaman çok da açık değil. Kampanyanızın hedefi marka bilinilirliğiniz arttırmak, web sitenize ziyaretçi çekmek, form toplamak ya da satış yapmak olabilir. Bir marka zaman zaman farklı hedeflerde kampanyalar da yapabilir.

2.    Kampanya planlaması: Hedefleriniz doğru belirledikten sonra, o hedeflere en uygun maliyetlerle ulaşabileceğiniz fiyat çeşidini minimize etmeyi amaçlayan bir planlama hazırlamalısınız. Eğer marka bilinilirliğinizi arttırmak istiyorsanız, reklamlarınızı en fazla kişiye ulaştırmak için CPM fiyat üzerinden bir kampanya planlamanız mantıklı olur. Eğer amacınız internet siteniz üzerinden satış yapmak ise, CPM ya da tıklama maliyetleriniz sizin için gerçekte çok da bir anlam taşımıyor olabilir.

3.    Optimizasyon: Aslında bu o kadar önemli bir konu ki, başlı başına bir yazı konusu. Optimizasyon yani performans iyileştirmesi, kampanyaların anlık ya da geçmiş performanslarının incelenmesiyle, yolunda gitmeyen noktalarda müdahalede bulunarak reklam yatırımının yükseltilmesi olarak özetlenebilir.

Bu temel üç adımda en büyük hata genelde kampanya optimizasyonunu yanlış hedeflerin üzerine kurmak olur. Eğer kampanya hedefinizi yanlış belirlerseniz ve de optimizasyonunuzu yanlış hedefler üzerinden yaparsanız, kampanya performansınızı arttırmak için attığınız adımlar, aslında kampanya performansınızı düşürebilir.

Sektörde en yaygın karşılaştığımız hata, kampanya hedefine fazla kafa yormadan fiyatlandırmayı tıklama maliyeti üzerine kurmak oluyor. Eğer amacınız sadece sitenize ziyaretçi çekmek ise, tıklama maliyeti sizin için önemli bir kriterdir. Hedefiniz marka bilinilirliği, satış yapmak ya da form toplamaksa, tıklama maliyetinin aslında pek bir önemi olmayabilir. Bu durumda kampanya planlamanızı tıklama başı maliyet üzerinden yaparsanız, çok ciddi hatalar yapıyor olabilirsiniz.

Örneğin A sitesinden 30 kuruşluk bir tıklama maliyeti sizin için pahalı olabilirken, B sitesindeki 50 kuruşluk bir tıklama maliyeti sizin için ucuz olabilir. Sitelerin ziyaretçi profilleri farklı olduğundan, sitenize geldikten sonra satışa dönüş oranları da farklı olacaktır. Dolayısıyla sitelerin gerçek değerlerini hesaplamak için, hepsinin geri dönüşlerini ayrı ayrı takip etmeniz gerekir.

B sitesindeki 50 kuruşluk tıklama maliyeti, belki de çok daha yüksek oranda satışa döneceğinden, size para kazandırabilecekken, eğer siz A sitesiyle kıyaslayıp B sitesini pahalı bularak o sitede yayın yapmazsanız, asıl kaybeden olabilirsiniz.

30-40 ülkede operasyonları bulunan ve de Türkiye’deki firmalara oranla ciddi bir tecrübe birikimine sahibi global markalarla çalışmalarımızda, satış yapmak amacı güden kampanyalarda tıklama bazlı fiyat modellerinin tercih edilmediğini gözlemledik.

Senelerce yapılan binlerce kampanyalık tecrübenin sonunda çıkan bu durumun temel iki sebebi var. İlk olarak reklamveren için her sitenin tıklama değeri farklıdır. Tüm siteleri tek bir tıklama fiyatı üzerinden değerlendirdiğiniz bir kampanya yaptığınız zaman, sizin için değerli olabilecek alanları kaçırma şansınız artıyor. İkinci sebep ise, tıklama riskini yayıncıya yüklediğiniz vakit, optimizasyonu da yayıncıya yüklemiş oluyorsunuz. Yayıncı hiçbir zaman reklamveren ya da ajansı kadar iyi optimizasyon yapamaz, bu da günün sonunda optimizasyon düzgün yapılmadığından dolayı maliyetlerinizin dolaylı yoldan artması manasına geliyor. Halbuki siz yayıncıdan gösterim alabilir ve optimizasyonu daha başarılı yaparak tıklama maliyetinizi daha aşağıya çekebilirsiniz.

Yerli firmalarımız son dönemde tıklama bazlı kampanyalara rağbet göstermeye başladılar. Bu şekilde reklam maliyetlerini kontrol edebileceğini düşünmek çoğu zaman beklenenden farklı sonuçlara yol açıyor.

İnternet reklamcılığı kuruşu kuruşuna yatırımın geri dönüşünü ölçebildiğinden, Wanamaker’in 150 yıl önce dile getirdiği sorunu çözüyor. Ancak reklamverenlerin doğru parametreyi ölçtüklerine dikkat etmeleri lazım.