İyi Reklamcı Nasıl Olunur?

Affınıza sığınarak ahkam keseceğim. Haddime değil yoksa, ‘iyi’ herhangi bir şey olduğumu iddia etmek. Ama iyiyi fark edecek kadar da analizci, uyanık ve tecrübeli kabul ediyorum kendimi.

Reklam sektörünün geçmişi, dünyada bile eski değilken girmiştim sektöre ben de. Yeni bir sektör olduğundan insan kaynakları ihtiyacı da biraz el yordamıyla gideriliyordu bana kalırsa. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için reklam ajansları, müşteri yapılarıyla doğru orantılı yapılanmaya başladılar. Uluslararası büyük şirketler Türkiye’ye girdikçe onların pazarlama departmanlarının aynasal yansıması gibi, reklam ajanslarında da benzer katmanlar oluşmaya başladı.

Bana kalırsa gereksiz bir yapılanma oldu bu. Bütçe harcayan müşteriye, istediğini vermek adına günlük iletişim kurabileceği müşteri temsilcileri atandı. Reklam ajanslarında da anlamsız bir hiyerarşi oluştu. Müşteri temsilcisi, süpervizörü, direktörü vs. gibi.

Bu katmanlar oluştukça ajanslar hantallaştı. Karar mekanizmaları yavaşladı. İşler hızlanacağına gecikmeye başladı. İnsanlar sorumluluk ve insiyatif almaz oldu.

Bunun üzerine “marka takımları” kurmaya karar verildi. Yani bir çeşit, ajans içi küçük ajanslar. Bu sefer de bu yapı tek bir müşterinin karşılayamayacağı kadar pahalı oldu.

Pazarlama firmalarıyla yapısal olarak paralel şekilde gelişmeye çalışan büyük ajanslar, insan kaynakları arayışlarında daha seçici olmaya başladılar. Adı bilinen üniversite mezunları ve basit işler için bile tecrübeli eleman arayışına gittiler. Bu arada, önceden olmayan iletişim fakülteleri açıldı. İşletme bile 20-30 sene önce yeni bir alan iken, reklamcılık meslek sayılmaya başladı. Gençler, bu renkli sanılan hayata özendiler.

Bana kalırsa, bu sektör her zaman “farklı” bir insan yapısını çekecektir. Tarifi biraz zor; ama cesaretimi toplayıp kelimelerle ifade etmeye çalışacağım. Erken kalkmayı sevmeyen, gece gezen; giyinişi, saçı başı ile farklılaşan tiplerdir reklamcılar. Biraz “marjinal” kabul edilirler. Çok zeki reklamcılar vardır; ama bu zekalarına rağmen başka sektörlere kolay adapte olup oralarda tutunma olasılıkları düşüktür.

Hürriyetlerini severler. Bireysel farklılıklarını kucaklarlar. Bunları, taktıkları küpelerle ve renkli giyim seçimleriyle ortaya koyarlar. İyi reklam yazarları çok okur. Bazıları blog yazar, kitap yazar. Fırsat bulanları seyahat eder. Reklam ajansına aittirler; ama sanki hep kaçıp gidecek de bir halleri vardır. Ait olmayarak, ait olurlar.

Ama reklamcının gerçekten iyisi, dilini kıvrak kullanır. De’yi, da’yı ayırır. Medyayı tanır. Tüketiciyi tanır. Kendini, anasını, babasını tüketici olarak görür. Tüketici olarak bireysel haklarını bilir ve arar. Kombisi bozulunca telefona sarılır. Müdürüyle başka dil, bakkalıyla başka dil konuşur. Halktan biridir. Çok maaş alsa da halktan biridir. Beyoğlu’nda gezer. Film günlerini takip eder. Sergilere gider. Semt pazarında pazarlık eder. Arada Harvard Business’ın “Case Study”lerini okur. Geceleri Twitter’dan politikayı takip eder. Farklı bloglarda gezer. İngiliz ve Fransız dil ve edebiyatını, rönesansı bilir. Türk Edebiyatı’nı hatmeder.

Billboard’a reklam yazarken, müşteriye rağmen az kelime kullanır. Yazılarla donatmaz küçücük sayfaları. Müşterisine yol gösterir. Kendi uzmanlık alanını müşteriye kaptırmaz. Photoshop’u iyi kullanan pahalı dijital makinalı müşterisine, esas önemli olanın “fikir” ve “göz” olduğunu anlatır.

“Bu benim işim değil ki” demez. Ajanstaki her işten (az da olsa) anlar. Direkt sorumlu olmadığı markalara da ilgi duyar.

Fotoğraf sanatından anlar, film yapımını bilir. Stratejiden anlar. Reklam ajansları yapısında her ne kadar farklı görev tanımları oluşmuşsa da iyi reklamcı, iyi kostüm, iyi ses, iyi ışıktan anlar. Bir senaryonun stratejiye uygun olup olmadığını sezgileriyle bile bilir. Hangi tiyatrocunun sesi, hangi radyo reklamına uygun olur; sezer. Yeni yönetmenleri de bilir.

İyi reklamı görünce tanır. Farklı olmak adına, yaratma çabalarına girmez. Bir ürünü markalaştırmanın, büyük yatırımların yanı sıra “iyi fikir”lerle de olduğunu bilir. Özgün fikirler üretir. Ayrıca sektörü tanır. Rakipleri bilir. Kendi şahsi rakiplerini de tanır. Ajansın da… Müşterinin de… Markanın da…

İyi reklamcı, müşterisinden önce düşünür. “Proactive”dir. Ajans sahibinden önce düşünür. Önerilerle gelir. Problemleri çözer. Sorunları fırsatlara dönüştürür. İyi reklamcı, sosyal medyayı tanır. Her bir mecranın sağladığı olanaklardan faydalanır. İyi reklamcı, renkleri iyi kullanır. Sözleri renklere dönüştürür.

İyi reklamcı, az bütçe ile de çok güzel iş çıkarılabileceğini bilir. Çıkardığı fikrin prodüksiyon maliyetini de hesaba katar. İyi reklamcı, tek başına küçük bir ajanstır. İyi reklamcı, kendinin de bir ürün olduğunu bilir. Kendini konumlar. Kendini marka yapmak için iletişimini “hedef” gördüğü kitlesiyle sürdürür.